Entrasol Reposisi Diri Melalui Kampanye Budaya Pop untuk Menjangkau Generasi Muda

Reposisi Entrasol melalui budaya pop dan fandom marketing menunjukkan bagaimana merek nutrisi dewasa mulai mengeksplorasi pendekatan komunikasi yang lebih dekat dengan kultur digital.

Ada sesuatu yang terasa tidak biasa ketika Entrasol, yang selama puluhan tahun identik dengan susu nutrisi dewasa, mulai muncul dalam percakapan fandom K-Pop di media sosial. Produk yang sebelumnya dikenal melalui komunikasi kesehatan yang rasional kini masuk ke ruang diskusi pop culture, memicu perdebatan pelafalan nama hingga konten buatan penggemar yang menyebar secara organik.

Perubahan konteks percakapan tersebut mencerminkan tantangan yang semakin umum dihadapi brand legacy kategori kesehatan. Ekuitas merek yang kuat sering kali sekaligus membentuk persepsi audiens yang terbatas secara usia, terutama ketika generasi muda mulai menjadi penggerak konsumsi dan percakapan brand bergeser ke ekosistem digital berbasis komunitas.

Melalui peluncuran ulang Entrasol O’Live Milk, sebelumnya dikenal sebagai Entrasol Susu Steril, Kalbe Nutritionals mencoba merespons dinamika tersebut lewat kampanye “Hype Up Your Day”. Pendekatan ini memadukan diferensiasi produk dengan strategi komunikasi berbasis budaya pop dan storytelling bertahap, sebuah arah yang relatif jarang ditemui dalam komunikasi kategori nutrisi dewasa di Indonesia yang umumnya masih berfokus pada pesan fungsional.

Strategi menembus pasar generasi muda

Pada November lalu, video kreator konten Cici (Jennifer Christie) dan Mas Bule (Alastair May) menjadi pemicu awal percakapan kampanye di media sosial. Konten tersebut mengangkat konflik ringan mengenai cara melafalkan O’Live, memunculkan perdebatan antara pengucapan “olif” dan “olaif” yang kemudian meluas di berbagai platform digital.

Alih-alih menampilkan pesan kesehatan secara langsung, narasi dibangun melalui humor relasional dan dinamika keseharian kreator. Pendekatan ini memungkinkan produk hadir terlebih dahulu sebagai bagian dari hiburan digital sebelum berbicara mengenai manfaat nutrisi, sebuah pola komunikasi yang semakin banyak digunakan brand untuk menjangkau audiens muda.

Menurut Marvin Julian, Business Director WOW Company yang membidani kampanye ini, ada dua objektif utama, yakni premiumisasi dan rejuvenasi. Premiumisasi dilakukan untuk memperkuat persepsi nilai Entrasol sebagai produk nutrisi berkualitas tinggi, sementara rejuvenasi diarahkan untuk memperluas target audiens, dari yang sebelumnya didominasi konsumen dewasa, ke milenial dan Gen Z.

Pendekatan ini, menurut Marvin dilandasi satu insight penting, “Isu kesehatan tulang, sendi, dan jantung tidak lagi eksklusif bagi kelompok usia lanjut. Gaya hidup, intensitas aktivitas, serta meningkatnya kesadaran akan kesehatan membuat kebutuhan nutrisi relevan bahkan bagi usia 20-30 tahun.”

Wordplay sebagai diferensiasi komunikasi

Di tengah kategori susu steril yang cenderung mengandalkan klaim kesehatan generik, Entrasol menjadikan ekstrak buah zaitun sebagai titik diferensiasi sekaligus elemen naratif utama kampanye.

Eugenia Dessyana, Business Unit Head Adult Nutrition Kalbe Nutritionals, mengatakan, “Entrasol sudah punya brand equity yang kuat, tetapi juga membawa persepsi yang cukup lekat dengan segmen usia lebih matang. Tantangannya bukan sekadar memperkenalkan produk baru, melainkan bagaimana merejuvenasi persepsi tanpa mengorbankan positioning premium yang sudah terbangun.”

Hal tersebut diterjemahkan melalui sub-brand O’Live Milk, permainan kata yang membuka interpretasi antara olive, live, dan life. Ambiguitas pelafalan kemudian berfungsi sebagai pemicu percakapan publik.

“Kami ingin menyampaikan USP bahwa hanya Entrasol yang punya ekstrak olive. Cara paling sederhana adalah membuat cerita yang hanya membahas olive sepanjang iklan. Orang mungkin lupa detail ceritanya, tapi tidak mungkin lupa kata olive,” tambah Marvin.

Pendekatan ini menunjukkan bagaimana penamaan produk semakin berperan sebagai perangkat storytelling. Ketika audiens mulai memperdebatkan cara penyebutan nama produk, visibilitas merek terbentuk melalui partisipasi sosial, bukan semata distribusi pesan promosi.

Reposisi ini sekaligus menandai pergeseran gaya komunikasi Entrasol dari pendekatan yang sepenuhnya fungsional menuju narasi yang lebih ringan dan conversational, selaras dengan pola konsumsi konten generasi digital.

Jika sebelumnya Entrasol susu steril hadir dengan pendekatan yang lebih fungsional, O’Live Milk mencoba membawa energi yang lebih ringan, playful, dan dekat dengan kultur generasi yang lebih muda. Twist pada nama sub-brand bagi Dessy menjadi simbol perubahan cara merek berinteraksi. Pesan intinya tetap nutrisi, tetapi dikomunikasikan dengan bahasa yang lebih pop, conversational, dan mudah masuk ke ruang percakapan sehari-hari.

Roadmap komunikasi dan eksperimen fandom marketing

Kampanye berkembang melalui roadmap komunikasi bertahap. Setelah fase teaser berbasis wordplay, Entrasol menghadirkan plot twist melalui kolaborasi dengan grup K-Pop ENHYPEN.

Di kategori nutrisi dewasa, keterlibatan idol K-Pop merupakan langkah yang tidak lazim. Pemilihan ENHYPEN tidak hanya memanfaatkan popularitas global K-Pop, tetapi juga berupaya menggeser persepsi merek ke wilayah yang lebih dekat dengan audiens muda. Kehadiran grup idol ini dipandang relevan dengan positioning merek yang ingin menegaskan gaya hidup aktif, energik, dan dekat dengan generasi muda. Bagi Dessy, nilai-nilai ini secara natural melekat pada citra ENHYPEN.

Respons fandom terlihat melalui aktivitas digital penggemar, termasuk interaksi pada konten behind-the-scenes ENHYPEN *EN-EPISODE * yang menampilkan O’Live Milk dan mencatat puluhan ribu interaksi di YouTube. Aktivitas tersebut memperlihatkan bagaimana komunitas penggemar dapat memperluas distribusi pesan merek melalui partisipasi sukarela, mulai dari berbagi konten hingga pembelian kolektif produk.

Menurut Marvin, fenomena tersebut menunjukkan potensi fandom marketing dalam menciptakan amplifikasi organik. “Efek ENHYPEN itu luar biasa. Dari pantauan media sosial, kampanye ini menjadi bukti kuat bahwa fandom marketing mampu menciptakan amplifikasi organik sekaligus mengonversi awareness menjadi aksi,” Marvin mengungkap temuan tim.

Efek ini sekaligus memperkuat asosiasi emosional antara merek, komunitas penggemar, dan narasi kampanye, menjadikan kolaborasi tersebut juga membangun relevansi budaya yang mempercepat penetrasi produk di kalangan audiens yang lebih muda. Namun pendekatan ini juga menghadirkan tantangan tersendiri bagi brand kesehatan yang secara historis mengandalkan kredibilitas dan komunikasi informatif.

Proses kolaborasi disebut memakan waktu lebih dari enam bulan, termasuk proses verifikasi kandungan sebelum produk dapat digunakan oleh artis Korea. Menariknya, keterlibatan idol Korea dalam kampanye ini melalui proses yang panjang dan sangat ketat. “Perjalanan sampai produk bisa diminum oleh artis Korea itu tidak mudah. Prosesnya bisa lebih dari enam bulan, mulai dari pengecekan kandungan, rasa, hingga memastikan tidak ada afiliasi yang bertentangan dengan nilai mereka,” lanjut Marvin.

Dessy melihat kolaborasi tersebut sebagai keselarasan nilai. “Ini produk kesehatan, dan mereka juga membangun image sebagai figur yang aktif dan peduli kesehatan,” ujarnya.

Dari viralitas menuju talkability

Bagi Entrasol, tujuan kampanye ini bukan semata mengejar viralitas, melainkan membangun talkability agar merek tetap hadir dalam percakapan audiens. “Tujuan akhirnya bukan hanya menyampaikan fungsi produk atau membawa pesan kesehatan saja, melainkan kami ingin menciptakan kampanye dengan talkability yang mampu memicu percakapan positif di pasar dan membuat merek semakin hidup di tengah audiens,” tutur Dessy.

Marvin menyoroti bahwa kampanye dengan visibilitas tinggi selalu datang bersama respons publik yang beragam, termasuk komentar negatif yang berada di luar kendali brand. Risiko tersebut menjadi konsekuensi dari upaya keluar dari pola komunikasi kategori yang selama ini cenderung formal.

Pendekatan melalui O’Live Milk memperlihatkan bagaimana brand legacy mulai bereksperimen dengan mekanisme budaya populer untuk mempertahankan relevansi. Bagi industri, pertanyaan yang muncul bukan hanya mengenai keberhasilan percakapan jangka pendek, tetapi sejauh mana pendekatan berbasis fandom mampu diterjemahkan menjadi repositioning merek yang berkelanjutan.

Di tengah meningkatnya tekanan bagi brand kesehatan untuk tetap kredibel sekaligus relevan secara budaya, langkah Entrasol menunjukkan arah baru komunikasi kategori nutrisi dewasa, ketika fungsi produk mulai berjalan berdampingan dengan partisipasi budaya.